Comment faire si nos clients (comme des syndicats professionnels dans l’industrie et des entreprises dans l’énergie) veulent à tout prix que leur contenu ait un effet Waou. Comment répondre à leurs attentes sans en faire “trop” ?

Qui dit effet Waou dit séduction, enchantement, impression, surprise ! On crée une promesse.

Avec l’effet Waou, on recherche la rupture. Par exemple lors d’événements de communication événementielle, pour un lancement de produits. Dans ce cadre, l’effet Waou est lié à l’effet de groupe et est souvent, par nature, voué à l’éphémère. Au “one-shot”…

La stratégie de contenu, elle, est plus diffuse, elle s’inscrit dans le temps long. Elle entre donc en contradiction avec l’effet Waou lié à l’instantanéité.

Effet Waou : le fond et la forme

La forme peut créer un effet Waou, comme en témoigne un dossier sur le burnout réalisé par lecho.be. Ce dossier a été conçu sous un format nouveau, “factif” ou “fictiel”. Mais il est plus difficile d’être innovant sur la forme au plan éditorial. Généralement, la nouveauté en termes de format n’est pas évidente car le contenu doit informer, divertir, expliquer ou faciliter.

Si l’on veut divertir, l’effet Waou est important. Il n’y a qu’à le constater dans les secteurs du luxe et du voyage…

Nourrir le contenu en entreprise avec le pouvoir des mots

Mais les mots ont d’autres pouvoirs. Ils informent, ils expliquent et facilitent. Ils permettent de fabriquer des contenus financiers, B2B, juridiques, scientifiques, institutionnels… Ici, le divertissement n’a pas nécessairement sa place.

En tant qu’utilisateur, on consulte beaucoup de contenus pour autre chose que se divertir. Des choses pour lesquelles l’effet Waou n’est pas forcément souhaitable, car il prend le risque de ne pas respecter la promesse faite. Au risque de décevoir. Méfions-nous donc des “putaclic”, des formats du type listes des astuces/trucs…

La plupart du temps, l’émerveillement et la surprise ne sont pas ce qu’on attend de l’entreprise. On attend plutôt à ce qu’elle réponde à nos questions, à ce qu’elle facilite la tâche de ses clients ou de ses utilisateurs…

Il faut donc rester humble plutôt que de chercher à émerveiller ! Et chercher plutôt l’utilité que le spectaculaire. N’oublions pas que nous sommes victimes de fatigue cognitive et sensorielle, face à l’infobésité.

Souvenons-nous de la parole de Talleyrand :

“Tout ce qui est excessif devient insignifiant”.

C’est le danger qui guette l’escalade vers le toujours plus d’effet. Soyons plus raisonnables avec moins d’effet et plus de faits. Ou comme le dit notre consoeur, Ferréole Lespinasse,

“arrêter le plus, rechercher le juste !”

Le pouvoir des mots est d’illustrer, raconter, rendre compte, traduire, nuancer, éclairer, simplifier, clarifier. C’est ce pouvoir qui aide à découvrir ce qui peut nourrir le contenu en entreprise.

Dans la course à l’attention, nous ferions bien de nous en souvenir.

Propos recueillis par Anne Charlotte Le Diot lors de l’intervention de Muriel Gani pendant le colloque Kontinuüm sur le pouvoir des mots.

Photo (c)Raphaël de Bengy

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Un constat : peu d’informations sont écrites en langage clair

Prenons l’exemple des mails. Ils ne sont pas faits pour être lus mot à mot. Leur contenu doit être adapté. Les gros pavés de textes doivent être évités.

L’utilisateur doit comprendre en 15 secondes ce dont il s’agit et s’il est concerné : son objet et sa cible doivent être renseignés immédiatement.

Objectifs du langage clair

Un langage est clair si l’utilisateur :

• Trouve facilement ce qu’il cherche,
• Comprend ce qu’il lit dès la première lecture.
  Il doit être compréhensible par son public cible. Ainsi, un site de réparation de pièces de vélo utilise le langage et le jargon vélo,
• Peut utiliser ce qu’il trouve avec un objectif pratique.

Quelques règles à suivre pour le langage clair

• Structure visuelle du texte : être lisible en diagonale,
• Utiliser les liste à puces, les sous-titres, des phrases courtes,
• S’adresser directement au lecteur,
• Utiliser les règles de base du contenu web : phrases de 12/15 mots, Papier 15/20 mots pas plus.

Quand une phrase dépasse les 20 mots, 80% des lecteurs ne peuvent la retenir

Conseils pratiques

Le frein au langage clair en francophonie est notre littérature.

L’objectif d’un langage clair n’est pas d’être élégant, mais utile.

Il a une obligation d’efficacité. Il doit se limiter à l’essentiel de ce qui est important pour le lecteur. Ainsi le contenu est  structuré, selon un ordre logique pour le lecteur.

Le texte n’est pas lu pour la richesse du vocabulaire : préférez utiliser un vocabulaire courant. Un style clair attire l’attention du lecteur et encourage l’action.

Notons que 80% des Français ont confiance en une organisation dont ils comprennent les écrits.

Le langage clair est indispensable pour les textes utilitaires (textes administratifs, juridiques, etc.) qui visent le grand public.

C’est un choix idéologique qui implique le partage de la connaissance et ouvre la porte à la critique.

C’est un choix démocratique qui encourage le destinataire à mieux respecter ses devoirs.

Propos recueillis par Ferréole Lespinasse, lors de l’intervention de Anne Vervier pendant le colloque Kontinuüm sur le pouvoir des mots.

Photo (c)Raphaël de Bengy

Pour aller plus loin, téléchargez la fiche aide mémoire du langage clair sur le site d’Anne Vervier ou préférez vous délecter  des échanges d’Anne Vervier et Sonia Milanello, sous la conduite de Muriel Vandermeulen, dans le podcast “Un train peut en cacher un autre”.

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Les enjeux de la communication technique : elle doit fonctionner dans des conditions extrêmes

Née après la deuxième guerre mondiale avec l’industrialisation de masse, son objectif est d’aider les utilisateurs de produits et de service industriels à réaliser des tâches : effectuer la maintenance d’un train, configurer une mammographie, se former à des procédures de sécurité pour programmer du matériel.

Ses enjeux : aider les personnes à réaliser des tâches techniques ou industrielles avec des instructions.

Son exigence : il n’y a pas droit à l’erreur. Elle doit être efficiente dans des conditions extrêmes.

Une rédaction à adapter à une audience stressée

Le postulat : personne n’a le temps de lire une documentation de 100 pages.

Les caractéristiques :

• un contenu conforme et objectif pour ne pas entacher la confiance de l’utilisateur
• un contenu sans point d’exclamation, ni d’humour, ce n’est pas le lieu.
• Un contenu qui peut être lu en diagonale pour faire ressortir les infos importantes
• Un contenu structuré et cohérent pour trouver l’information le plus vite possible
• Un contenu concis et logique pour être compréhensible rapidement
• Un contenu positif et opérationnel orienté vers l’action à réaliser

Propos recueillis par Ferréole Lespinasse, lors du témoignage de Marie Girard, pendant le colloque Kontinuüm sur le pouvoir des mots.

Photo (c)Raphaël de Bengy

Pour aller plus loin, savourez le podcast “Un train peut en cacher un autre” dans lequel Marie Girard et Lise Janody échangent, sous la conduite de Muriel Vandermeulen.

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