Réussir sa stratégie de contenu est en passe de rentrer dans le club. Pourquoi ? Parce qu’il n’est pas une simple liste d’outils mais apporte une vision : celle que tout responsable de site, éditeur, content manager, ou autre, doit avoir quand il/elle se penche sur la production de contenu :

• Quel est le cap à suivre ?
• Comment prendre la parole ?
• Quels canaux de communication investir ?
• Comment satisfaire les besoins des moteurs de recherche sans négliger l’expérience utilisateur ?

C’est une mine d’informations sur la stratégie de contenus. Et là où la première édition était très axée sur le e-commerce, cette deuxième édition englobe davantage de problématiques.

Alors, que trouve-t-on dans le livre “Réussir sa stratégie de contenu” ?

5 chapitres pour les 5 points-clés d’une stratégie de contenu : objectifs – utilisateurs – SEO – identité de marque – analyse des performances.

1. Objectifs : à quoi sert le contenu ? Comment participe-t-il à remplir des objectifs de conversion ?
2. Utilisateurs : analyser son audience, son comportement, pour adapter son contenu. Ce chapitre offre une grande place aux parcours utilisateurs selon les types de pages.
3. SEO : comment être efficace du point de vue du SEO sans pour autant tomber dans la création de contenus de faible valeur, voilà toute la question !
4. Identité de marque : ce chapitre est très dense également, mais la question est fondamentale ! Vision de marque, univers concurrentiel, ligne éditoriale, communauté de marque sont les notions, entre autres, qui y sont traitées.
5. Analyse des performances : comment savoir si nos contenus sont efficaces ? Et une question pour clore ce chapitre, question désormais incontournable lorsqu’on produit des contenus : la sobriété éditoriale, ou pourquoi publier moins mais mieux.

Chaque point est détaillé en alternant définitions théoriques, regards d’experts et études de cas. Ainsi, différents éclairages sont offerts pour chaque notion.

Les experts en appui

Si les autrices offrent un point de vue plus généraliste et transversal, l’intervention d’experts comme Ferréole Lespinasse sur la sobriété éditoriale, Laurent Bourrelly sur le cocon sémantique ou Sylvain Peyronnet sur le PageRank permet d’aller plus loin dans l’appropriation de certains concepts.

Les exemples nombreux permettent, eux, d’apporter beaucoup de concret. Ces exemples sont pris sur des marques de renom ou plus confidentielles : cela montre bien qu’à chaque niveau la mise en place d’une bonne stratégie de contenu est possible !

Enfin, des fiches techniques jalonnent le livre, afin de nous montrer la voie vers l’élaboration de notre stratégie.

Vous l’aurez compris, je ne peux que vous encourager à lire ce livre. Si vous n’êtes pas coutumier du sujet, vous apprendrez les bases d’une bonne stratégie de contenu (et vous gagnerez du temps). Si vous êtes déjà dans le domaine, vous approfondirez votre pratique suite à des éclairages nombreux et variés.

Marine Lasserre

Facile à lire, accessible mais précis, “Réussir sa stratégie de contenu” s’adresse principalement aux professionnels du web, responsables de petits ou de grands sites qui viendront y trouver une méthode, des idées et des « bonnes pratiques » pour enrichir leur site Internet.

L’ouvrage propose une progression didactique très centrée sur l’expérience utilisateur, avec de nombreuses études de cas. L’objectif ? Aider les professionnels du web à concevoir des sites utiles et performants à la fois au niveau du référencement, de l’expérience utilisateur et de la qualité de l’information.

L’ouvrage propose également plus d’une trentaine d’interviews de spécialistes de la stratégie de contenu, du SEO, du e-commerce et du e-tourisme reconnus dans leur domaine : les experts du contenu Isabelle Canivet, Jean-Marc Hardy et Muriel Vandermeulen, les référenceurs Olivier Andrieu, Laurent Bourrelly, Sylvain Richard, Olivier Duffez, le chercheur Sylvain Peyronnet (Qwant), l’expert de la qualité web Elie Sloïm, l’équipe des UX designers d’Axance, de Wax Interactive et de Miratech, et de nombreux spécialistes du e-commerce (Nature et découvertes, la station de ski Val Thorens, Les 3 Suisses).

Cette nouvelle édition mise à jour offre un chapitre storytelling plus étoffé, ainsi qu’une nouvelle section sur la sobriété numérique et la communication responsable. Elle a été enrichie de fiches techniques, utiles pour concevoir sa stratégie de contenu pas à pas.

L’article Réussir sa stratégie de contenu est apparu en premier sur Kontnü.

Le 18 Novembre dernier, Kontnü organisait son APERÖ#6. En mode confinement, comme il se doit et au format #BookClub . En guise de cacahuètes, chacun est donc venu avec un livre ou une publication sur le contenu qu’il ou elle avait envie de partager. Idéal pour engager la conversation. Fidèle à notre vocation œcuménique du contenu, nous avons donc parlé écriture, UX contents, Storytelling, data visualisation, Design Thinking et émoticônes. Avec quelques belles surprises qu’on vous partage…

Premier à se coller à l’exercice, votre serviteur, venu avec le livre « L’homme est un compteur d’histoire » d’Adrien Rivière. L’auteur, connu pour ses analyses des prises de paroles décisives comme celles de Greta Thunberg ou de Steve Jobs nous offre un livre sur le Storytelling qui évite les poncifs du manuel du « gentil petit storyteller ». Et c’est tant mieux.

Ce n’est ni un livre à charge, comme peut l’être celui de Christian Salmon, ni une méthode à suivre mais plutôt une immersion dans le caractère universel du récit. Pourquoi on aime raconter des histoires et pourquoi on aime les écouter. Et pourquoi également elles sont un espace de représentation nécessaires pour faire société et créer du sens. Une notion chère à Kontnü.

Il y aborde évidemment les éléments fondamentaux comme le schéma actantiel ou le voyage du héros, mais le livre va au-delà en faisant des aller-retours entre les mythes, les contes, l’Antiquité, Hollywood ou la littérature. On y croise Walt Disney et Rolland Barthes, Sherlock Holmes et Sigmund Freud. On y parle intelligence narrative et théories du complot.

Ce que j’ai aimé dans ce livre, c’est qu’il donne de l’épaisseur à ce que l’on appelle la « mise en récit » sans chercher à nous convaincre de quoi que ce soit ni chercher à nous donner une recette du succès. C’est un beau condensé de tout ce que j’ai pu croiser jusqu’à présent sur le sujet et ça reste très agréable à lire…

• • Si vous voulez en parcourir quelques pages, c’est par ici
  • Si vous souhaitez écouter une interview de l’auteur en podcast, c’est plutôt par là

Content design, search quality rating et SEO

Après le précédent apéritif (#5) ou nous avions parlé de l’émergence de la notion de « content design », la content designer Sonia Milanello a rapidement fait un retour (mitigé) sur le livre de Sarah Richards qui lui était consacré. « C’est un mix de plusieurs de nos métiers. C’était pas mal de SEO, mais pour moi, c’était quand même du basique de basique. Pour ce qui concerne la recherche sémantique et lexicale, ça ne va pas très loin ». Un bilan que partage en grande partie Lise Janody « C’était bien, mais il n’y avait rien de nouveau. C’est expliqué de manière assez claire pour des gens qui n’y connaissent rien ». Bon.

• • Si vous voulez toute de même en savoir plus, c’est par là

Après ça, Sonia a admis feuilleter les « search quality rating » publiées par Google. Du contenu sans doute moins inspirant, mais pour le coup beaucoup plus opérationnel car en matière de SEO et d’expérience utilisateurs, autant se tourner directement vers Dieu plutôt que vers ses saints.

Le document, qui fait quand même près de 180 pages, expose à qui veut le lire les nombreux critères de notation utilisées par Google pour qualifier et répondre à la sacro-sainte question : « qu’est-ce qu’un bon contenu » (pour Google NDLR). Une information surtout mise à disposition des personnes (les search quality raters) pour leur donner des critères d’évaluation communs et leur permettre de donner du feed-back pour entrainer les algorithmes. Du contenu « un peu technique, mais quand même abordable » confesse Sonia Milanello.

« Pour nous c’est utile, il y a des supers infos. Rien que pour comprendre comment on peut répondre aux questions des utilisateurs, à quel point un contenu est pertinent ou pas. C’est pas mal de le feuilleter. Dès lors qu’on essaie de faire du bon contenu, c’est utile »

Une utilité confirmée par l’ancien Googler et web analyst Sébastien Monnier : « c’est presque plus utile pour les personnes qui font de l’architecture de l’information que pour du SEO ». Un document qui se consulte donc, plus qu’il ne se lit. Mais c’est aussi ça la stratégie de contenus.

• • Pour ceux qui veulent tout connaître du Search Quality Rating de Google, suivez le lien.
  • Et ceux qui veulent comprendre qui sont les Search Quality Raters, c’est ici…

Rédaction et méthodes : écrire, ça s’apprend

L’auteur et journaliste Sébastien Bailly est venu présenter (presque en s’excusant) son livre sur « la maîtrise des techniques rédactionnelles ». Un ouvrage qui revient volontairement aux fondamentaux de l’écriture pour en rappeler les basiques. Choisir ses mots, construire ses phrases, organiser ses idées, faire un titre. Un ouvrage avant tout guidé par le bon sens. « Je donne des cours de technique rédactionnelle en Licence pour les futurs chargés de com’. Je n’ai pas trouvé le manuel que j’avais envie de leur conseiller, donc je l’ai écrit ».

Une partie du livre est consacrée à l’écriture inclusive, qui est sujet de controverse même chez Kontnü. « L’objectif, c’est d’être lisible. Pour l’écriture inclusive, je ne change pas de cette idée-là » (spoiler : c’est pas forcément bien parti pour la défense du point médian )

« On montre ce qu’est un rythme, un plan. On ne va pas jusqu’au storytelling mais on apprend ce qu’est une prolepse, une analepse et comment on peut en faire des choses quand on raconte une histoire. »

Le livre part du principe que l’écriture est avant tout une question de méthode et non, comme on le pense parfois, de don. Il assume donc sa fonction de manuel donnant les clés pour une écriture fluide, accessible, dépouillée de toute complexité qui peut en brouiller le sens. Mais qui peut, selon certains (dont moi !) en appauvrir le style. Chasser les adverbes, c’est chasser la nuance, non ?  « Mon propos est bien de s’interdire les adverbes pour les utiliser en conscience. Le fait que ce soit interdit doit servir à me rendre compte que j’en utilise » précise Sébastien Bailly avant de conclure : « il n’y a pas d’interdiction qui tienne en matière d’écriture ». Ouf !..

• • Pour le livre « la maîtrise des techniques rédactionnelles » de Sébastien Bailly, c’est ici.
  • Pour ceux qui veulent relire l’interview de l’auteur donné par Ferréole sur Cyclop éditorial, c’est là.

UX Writing et microcopie

La content manager Anne-Charlotte le Diot a choisi de nous présenter une étude menée auprès d’UX Writers qui nous livre un panorama de l’état de l’art de cette discipline au carrefour du design et de la rédaction.

Au-delà des résultats intéressants sur le sujet qu’on peut retrouver ici, c’est la liste d’articles et de livres de référence proposée en fin d’étude qu’Anne-Charlotte voulait nous présenter. Notamment le « guide de la microcopie » réalisé par Kinneret Yifrah et qu’elle doit prochainement lire. Un livre encore à découvrir, donc, mais dont la traduction en français n’a pas bonne presse, selon Loreleï Fritsch. Si vous avez eu l’occasion de le lire, on est preneurs de vos retours.

• • Pour découvrir l’étude, c’est là
  • Pour voir le livre du « guide de la microcopie » dont Anne-Charlotte nous parle, c’est ici

Eloge de la langue vivante

La consultante éditoriale Loreleï Fritsch nous rappelle justement quelques fondamentaux. « Pour faire écho à ce qu’on disait, je viens de commencer « The art of fiction » de John Gardner qui commence par dire qu’il faut arrêter avec les règles d’écriture, ça ne sert à rien ».

Après ce petit disclaimer apéritif, elle nous a présenté « Le Français est à nous » sous-titré « Petit manuel d’émancipation linguistique ». Une petite promesse de truculence dans la manière d’aborder le sujet de la part des deux auteures Maria Candea et Laélia Véron, deux linguistes dont nous avions déjà parlé dans un article faisant référence aux mots du pouvoir.

Certains jeunes auraient 400 mots de vocabulaire.

Les autrices du « Français est à nous ! Petit manuel d'émancipation linguistique » @MarCandea et @Laelia_Ve répondent au linguiste Alain Bentolila !

➤ https://t.co/gVAwSl9F1Y pic.twitter.com/qEgnPThMW3

— Éditions La Découverte (@Ed_LaDecouverte) April 12, 2019

L’ouvrage est un éloge à une langue vivante, qui se nourrit de ses usages et de ses influences, loin du dépérissement dont on veut parfois l’affliger. « C’est de se dire comment, nous qui sommes des professionnels de l’écriture, on peut donner des clés de compréhension à ceux qui nous lisent. Plutôt que de vendre de la peur ». « C’est super facile à lire. Pour autant c’est écrit par deux scientifiques. » Une lecture de confiance donc, « un peu différent d’un certain nombre de contenus qu’on peut trouver sur la langue » selon Loreleï.

« Le livre fait écho à des prises de position de l’association sur la responsabilité de ce que les gens écrivent. »

Il y a tout un passage sur l’insécurité linguistique. « C’est un concept que j’ai découvert » et qui rappelle le concept de rédaction clair et à la conférence qu’avait donné Anne Vervier à Kontinüum (la conférence organisée par Kontnü NDLR).

« Vous ne lirez plus jamais un truc de l’académie française ou du Figaro de la même façon après l’avoir lu. »

• • Pour le rafraichissant « Français est à nous », c’est ici
  • Pour l’excellente série de podcasts « Parler comme jamais » animée par Laélia Véron, c’est plutôt là
  • Et pour l’incontournable « Art of Fiction » de John Gardner, c’est là

La donnée, un contenu (pas) comme les autres

En bon web analyste, Sébastien Monnier s’est quant à lui plutôt tourné vers l’univers plus tech de la datavisualisation avec l’ouvrage « Storytelling with datas », qui décrypte avec pas mal d’exemples comment le travail de représentation de la donnée parvient à simplifier l’information. « On parlait du langage clair, mais c’est aussi une forme de langage clair du graph » précise-t-il. Le travail fourni par le New-York Times est, pour lui, remarquable en la matière.

« On aurait intérêt à s’inspirer des pratiques de la data visualisation pour transmettre des messages au sein de l’entreprise. En fait, le sujet de savoir comment utiliser la donnée pour communiquer me parait assez essentiel. »

Un peu à contre-pied, Sébastien a tenu aussi à nous présenter deux ouvrages plus anciens (et plus académiques) issus de ses études de linguistique : un premier sur la notion de « Métalangage » et plus largement l’importance des travaux de Gilles Fauconnier, sur les espaces mentaux. « Ce sont ces images de représentation que je trouve intéressants et qui trouvent aujourd’hui échos dans le conditionnement de nos comportements en ligne. »

• • Si le livre « storytelling with data” vous intéresse, c’est ici
  • Pour un petit best-of des réalisations de l’équipe dataviz du New-York Times, c’est là
  • Le livre sur le « métalangage » semble épuisé, mais on retrouve quelques éléments de compréhension de son auteur ici 
  • Et pour les plus courageux, les travaux de Gilles Fauconnier se retrouvent un peu partout sur le web, mais on peut en avoir un extrait ici

Contenus et environnement : le coté obscur du contenu

La content strategist (et présidente de Kontnü) Lise Janody a, quant à elle, choisi de nous parler de l’ouvrage World Wide Waste écrit par Gerry Mac Govern, un vieux briscard de la stratégie de contenus qui s’est intéressé à l’impact du numérique sur l’environnement. Sujet on ne peut plus d’actualité.

Même si le bouquin traite de l’impact du digital au sens large, il questionne (par conviction ou opportunisme ?) la contribution du contenu à cette pollution. « C’est un livre assez personnel qui dit en substance ‘’ça fait 10 ans que je travaille dans le contenu digital et j’ai le sentiment d’avoir contribué à l’essor de quelque chose complètement néfaste pour la planète’’ » nous dit Lise.

L’auteur part du postulat que 90% des contenus créés sont un peu comme des plastiques à usage unique : ils ne servent à rien et il faudrait les bannir totalement. La notion de « commodité », qui est au cœur de la dynamique web et de l’« users centric », conduit finalement au gâchis et à la surconsommation. Un constat assez désabusé.

« J’ai été assez sensible à ses arguments sur l’importance de travailler l’architecture d’information, la trouvabilité, l’archivage. Le livre interroge les questions de gouvernance, de gestion de contenus, de taxonomie et d’architecture d’information qui ont un vrai rôle à jouer pour limiter la propagation des contenus et contribuer au bien de la planète. Ça m’a donné envie de creuser un peu plus le sujet sur la partie contenu, que j’ai trouvée un peu légère de la part de quelqu’un qui a fait toute sa carrière dans le contenu web. »

Et c’est vrai que le sujet de la sobriété éditoriale est un sujet qu’on a bien envie, à Kontnü, d’aborder lors d’un prochain Kontinüum. Mais on en reparlera en temps et en heure 

• • Gerry Mac Govern a eu la fort bonne idée de nous mettre les contenus de son livre en ligne ici.

Le mariage heureux du design et du contenus

Un petit tour du côté des métiers du design avec Pauline Thomas, fondatrice du LapTop, collectif qui réunit et forme les UX Designers et cherche à sortir d’une pensée purement usage et business du métier. Elle est venue nous présenter « Design Sprint en pratique », le livre dont elle est l’auteure. « C’est important qu’on puisse allier design et contenus. On doit vraiment travailler ensemble » précise en préambule Sonia Milanello.

« Le design sprint est un format du design thinking. On réunit les métiers, les personnes associées à la stratégie, au business, les développeurs et les designers pour actionner le projet plus vite. C’est un bel argument pour faire entrer les méthodes de design dans l’entreprise à un niveau opérationnel et stratégique. »

Le sujet vient en résonance avec la discussion d’un précédent Apérö où nous avions souligné la difficulté de faire entrer dans ces processus de production l’étape de la production de contenu, qui demande du temps pour arriver à maturation. « Faire la partie design et la partie contenu en même temps pose parfois quelques soucis » rappelle Lise Janody. « Le problème, c’est le mot ‘’sprint’’. Le principe n’est pas d’aller plus vite pour faire mieux avec moins de temps. » répond Pauline. « Faire un sprint, ce n’est pas faire un projet parfait. C’est tester un concept. Tous les métiers ont besoin de plus de temp. L’UX writier est hyper important dans le prototypage » ajoute-t-elle avant de préciser : « on voit que les mots sont un gros facteur d’échec ».

Un beau sujet pour un prochain Aperö (?)…

• • Pour le livre sur « le design sprint en pratique », c’est ici
  • Pour découvrir l’action du LapTop, c’est ici

Le sens, toujours le sens

Marie Girard-Choppinet est venue sans livre, mais avec une exclusivité : elle vient elle-même de terminer l’écriture d’un ouvrage qui retrace toutes les étapes de conception du contenu, en particulier le contenu pédagogique des entreprises, qui occupe un pan important de la production de contenus rarement mis en lumière.

On attend donc impatiemment la sortie de cet ouvrage qui porte pour le moment de nom de code « les designs du sens ». Tout un programme à suivre.

Du contenu sans les mots 

Pour boucler cette session #6 de l’Aperö, Sonia Milanello a voulu nous présenter un dernier ouvrage clin d’œil : « Une histoire sans mot » de Xu Bing qui avait un temps fait parler de lui en réussissant la prouesse du récit exclusivement en émoticône. 130 pages de narration pictographique. Un langage à part entière.

« Ca m’intéressait de regarder, car au-delà du roman, c’est aussi un exercice artistique. J’ai voulu tester et j’ai lu ça super facilement ». Un avis vraisemblablement plus modéré de la part des personnes à qui elle a prêté le livre qui n’ont pas tous réussi à en venir à bout.

• • Pour ceux qui veulent voir à quoi peut bien ressemble un livre uniquement écrit en émoticône, c’est là

What’s next ?

Prochain rendez-vous : le 10 Décembre 2020. A la suite du SEO Campus, Eve Demange et Alexandre Leblanc animeront une webconférence pour présenter le retour d’une mission de stratégie de contenu faite avec l’Agence Français de Biodversité. Mots-clés, champ sémantique et territoire de contenus en perspective !

Save the date !

Ravi d'avoir présenté cette conférence aux côtés de @EveDemange.

Un peu short sur le temps toutefois https://t.co/O4In4QlWXl

— Azincourt (@MaisonAzincourt) September 28, 2020

On vous en dit plus rapidement…

En attendant portez-vous bien !

L’équipe Kontnü

L’article Des livres sur le contenu pour l’Aperö est apparu en premier sur Kontnü.

Repenser les pratiques

Elle décide alors de prendre les concepts nombreux du marketing pour les repenser et les adapter à une consommation plus responsable. Après tout, si le marketing est parvenu à changer les comportements, peut-être est-il possible de les tourner en quelque chose de plus vertueux pour nos sociétés. Florence Touzé informe alors de ce cheminement l’école qui l’emploie et qui décide de la soutenir dans cette initiative. Elle continue ainsi à observer, porter, accompagner et appeler de ses voeux une transformation vertueuse du marketing. De ces réflexions naît, en 2015, le livre “Marketing, les illusions perdues”.

La responsabilité du marketing

En 2019, les sujets tels que la responsabilité sociétale des entreprises, l’impact sur le climat, la consommation responsable ou le développement durable sont dans tous les esprits. Pourtant, dans le même temps, l’Amazonie est en feu et le Black Friday annonce des records d’une consommation débridée. Bref, quelque chose cloche. Malgré ces incohérences, Florence se dit pourtant « enfin, ça y est ». Elle croit au point de basculement, à la prise de conscience de ce problème par la société civile.

Une mission en évolution

L’industrie de la communication a-t-elle vraiment envie de changer ? Les mauvaises habitudes de consommation et nos envies ne sont-elles pas trop ancrées pour que ça change vraiment ? Dans ce contexte, comment le marketeur peut-il remplir sa mission ? Comment concilier les vieux modèles marketing avec les nouvelles lois des algorithmes, les nouveaux comportements des publics avec les urgences environnementales ?

Bref retour en arrière : réclame, publicité et communication

Le chemin à parcourir est long pour arriver à une communication responsable. En effet, le métier de la réclame, puis celui de la publicité se sont développés à une époque où la presse avait besoin de remplir l’espace vide.

L’industrie de la pub est née de cette nécessité de vendre de l’espace et non de celle de donner du sens.

En 1903, la réclame devient la publicité, ce mot et ce repositionnement traversent le XXe siècle, tantôt détestés, tantôt adorés. Le métier de la pub se diversifie au fur à mesure que les outils se multiplient et que les médias émergent. Le professionnel de la communication n’a souvent pas la réputation d’une personne poussée par une éthique profonde et la communication et le marketing sont souvent vus d’abord comme des outils, des bras armés au service de la stratégie.

De la communication responsable…

Selon Florence Touzé, la communication responsable expérimente de nouvelles façons de prendre la parole. Si, il y a 10 ou 15 ans, ces prises de parole sur la communication responsable ont pu être maladroites parce que manquant d’authenticité et de fondement, elles sont aujourd’hui posées et démontrées par des actes et des impacts mesurés : imprimer proprement, faire des sites web ayant moins d’impact environnemental.

…à la communication implicative

Florence Touzé propose d’explorer la piste d’une communication implicative, qui se place en entreprise plus en amont que la communication engageante, au niveau de l’organisation. Elle implique de travailler avec d’autres métiers, de remonter dans l’organisation et de permettre à la communcation d’inciter de nouveaux comportements, de susciter la collaboration entre une marque et ses clients, entre une marque et ses salariés.

L’idée de la communication implicative est de faire remonter la marque en début de chaîne de valeur dans le but de lui donner du sens et de lui trouver les bons mots.

Dans les faits, la communication implicative est construite sur :

• la conversation ;
• la sincérité partagée : une communication qui serait bâtie sur une action authentique, justifiable et prouvable (le greenwashing est banni) ;
• l’agrément : si on communique de manière juste, on peut aussi inclure de l’humour par exemple, pour éviter l’écueil d’être rebutant ;
• la remise en question : dans la conversation arrivent les débats et la critique négative qui nécessitent d’adopter une posture empreinte d’humilité ;
• tout le temps et dans le temps : il y a un double rapport au temps (réactivité et long terme) qui, tout en étant difficile à gérer, permet la construction d’une vision stratégique.

Entraîner les autres

Les professionnels de la communication implicative sont des collaborateurs qui embarquent très en amont, qui vont soutenir des comportements très responsables, qui sont des messagers dans l’action, des accompagnants au sein de l’entreprise.

La communication implicative apporte donc une perspective organisationnelle en matière de communication engageante. Elle fait office de médiatrice pour inciter à de meilleurs comportements.

Propos recueillis par Virginie Eidel, lors de l’intervention de Florence Touzé, pendant le colloque Kontinuüm 2020 sur le pouvoir des mots.

Photo (c)Raphaël de Bengy

Pour aller plus loin sur le sujet, savourez le podcast « Un train peut en cacher un autre » dans lequel Florence Touzé échange avec Eve Demange sur le marketing implicatif et l’émergence du consommateur, sous la conduite de Muriel Vandermeulen. Vous pourrez également retrouver Florence Touzé le 12 mai prochain, dans le cadre de notre webinaire “Changement de logiciel, changement de parole ?” modéré par Muriel Vandermeulen.

L’article Le marketing (implicatif) peut-il sauver le monde ? est apparu en premier sur Kontnü.

L’article IA et langage : le pouvoir des mots ou celui des algo ? est apparu en premier sur Kontnü.

Exclusion, dépendance, facture énergétique… la face sombre du numérique

Au cœur des transformations contemporaines, le numérique est aussi à l’origine de multiples problèmes : empreinte écologique inquiétante, frustrations, inégalités, parfois même discriminations… Par exemple, la dématérialisation a simplifié les démarches administratives d’ un français sur cinq seulement, alors que les 2/3 voient des freins à l’accomplissement de celles-ci en ligne (Baromètre numérique 2019 de l’Arcep).

Clairvoyante intervention de @bibicheri : de l'urgence de penser le monde que l'on veut quand le patron de Netflix déclare que son principal concurrent est… le sommeil.
Premier facteur de santé publique.#RESET2019

Détaillée dans ce papier de @LesEchoshttps://t.co/DLzdwh8lKL

— Gérald Elbaze Pro (@ElbazePro) December 3, 2019

Autre sujet qui fâche, la concentration des pouvoirs entre les mains des plateformes et notre addiction par rapport à leurs services. Marie Ekeland (cofondatrice du fonds d’investissement Daphni) rappelle des propos passés trop inaperçus : le patron de Netflix martèle depuis 2017 que son principal concurrent est… notre sommeil. Voilà qui fait aussi froid dans le dos que le temps de cerveau disponible de  Patrick Le Lay. Autres temps, autre monde, même mépris… pour l’humain !

« On parle partout de transformation numérique comme s’il s’agissait d’une fin en soi » remarque Daniel Kaplan (co-fondateur de la Fing) :

« Il s’agit d’inverser la logique car le numérique d’aujourd’hui n’est pas adapté au monde de demain avec ses incertitudes et ses ressources limitées… »

Unir forces et moyens face aux grands acteurs mondiaux

Reprendre la maîtrise face au rythme imposé et aux décisions venues de loin,  conjuguer transition écologique et justice sociale… autant de défis de taille qui imposent d’unir forces et moyens. D’où la démarche #Reset, initiée par la Fing il y a un an, dans le but de favoriser des coalitions élargies et des actions communes à l’échelle nationale et européenne.

Salut à l’équipe et la communauté #RESET2019 emmenée par @la_fing lors de la clôture de la journée de travail sur les coalitions d’acteurs au service d’un numérique plus inclusif, éthique, soutenable pic.twitter.com/bAljUbdY1b

— Orianne Ledroit (@OrianneLedroit) December 3, 2019

Une ambition concrétisée par la conférence participative #Reset2019 le 03/12/19, dans les beaux locaux du bon coin .  Un hôte et partenaire de l’événement privilégié qui coule de source tant l’activité même de l’entreprise promeut une consommation de proximité d’occasion à même de limiter l’empreinte écologique. Alternant conférences inspirantes et ateliers de fabrique de « coalitions » thématiques, cette rencontre visait à « donner des idées, de l’énergie et envie à chacun d’agir pour réinventer le numérique. » Mission accomplie pour Carine, moi et quelques 150 autres…

Associations, collectifs, universités, collectivités territoriales, grandes et petites entreprises et individus… ont partagé leurs aspirations, leurs indignations, leurs questionnements, leurs projets… Des acteurs multiples, aux niveaux de maturité, manières de se mobiliser et  points de vue qui diffèrent parfois… Peu importe, pourvu que tous convergent sur les fondamentaux.

Des contenus sobres, responsables, capacitants… 100% en phase avec Reset

Capacitant, inclusif, frugal, innovant, démocratique, équitable, protecteur… autant vous dire que KONTNÜ se retrouve dans les  7 qualités souhaitées par Reset et ses partenaires pour le numérique de demain.

Les 7 qualités du numérique voulu par Reset

Des défis palpables concrètement à travers les contenus, en tous cas dans ceux portés par KONTNÜ :

• sobriété éditoriale promue depuis longtemps par Ferréole Lespinasse,
• choix de formats minimisant l’impact énergétique,
• concision pour économiser l’attention des publics en proie à l’infobésité,
• mise en récit de la diversité plutôt que des représentations discriminantes,
• adoption d’un langage clair accessible au plus grand nombre,
• pédagogie sans simplification outrancière pour responsabiliser
• …

J’en oublie forcément !

Se réveiller, secouer l’inertie, bousculer les habitudes pour dessiner un #numérique éthique responsable inclusif. Découvrir au passage la maison & les valeurs incarnées @leboncoin @ajouteau Merci #reset2019 @la_fing @SalsaHayek et…au boulot ! #NumériqueEthique #TransfoNum pic.twitter.com/2oEC6Ty3w7

— carinegouriadec (@cgouriadec) December 4, 2019

Pour qui a parfois l’impression de prêcher dans le désert, voire de se voir soupçonné.e  d’angélisme face à la dictature du like et du flux , une telle journée donne du baume au cœur et du cœur à l’ouvrage. Ouf, on n’est pas tout seul !

De l’offre à la demande, les initiatives convergent

Effectivement, les initiatives sont multiples. Du côté de l’offre, avec notamment GreenIT démarche d’amélioration continue initiée par Frédéric Bordage pour réduire l’empreinte économique, écologique et sociale des produits et services numériques. Alors que Green IT est verticale et centrée sur les systèmes d’information, le collectif Conception Numérique Responsable (CNR), dont KONTNÜ fait partie, adopte une approche plus transversale qui intègre les autres fonctions impliquées dans les projets. Le CNR promeut aussi l’écoconception : intégrer la performance environnementale et sociale dès la conception d’un produit ou d’un service. On serait presque tentés d’élargir ou d’affiner en parlant d’écoproduction de contenus…

Collectif Conception Numérique Responsable (@CNumR)

La « bataille » se joue aussi sur le versant « demande », avec des usagers de plus en plus conscients de la nécessité de maîtriser et responsabiliser leurs pratiques. L’Institut National de la Consommation a organisé le 11 Décembre 2019, à l’Assemblée Nationale, un colloque sur le thème « Consommation et numérique » . Les acheteurs professionnels  B to B ne sont pas en reste  : le Cigref (qui regroupe les DSI des plus grandes entreprises françaises) a édité son référentiel pratique Ethique et Numérique. Tant mieux ! L’adoption de critères communs et exigeants par les commanditaires constitue un levier majeur de changement.

Des défis de communication, donc de contenus

Pour Christine Balagué (Professeur à l’Institut Mines Telecom), le numérique arrive aussi enfin dans les démarches RSE des entreprises ou organisations et c’est le moment :

« Concernant le climat, on est allés trop loin ; sur le numérique, il est encore temps de corriger les effets négatifs ».

Serge Abiteboul (Directeur de recherche à l’Inria et l’ENS) lui emboîte le pas sur l’analogie et nous encourage à ne pas reproduire les mêmes erreurs :

« Le réchauffement climatique était identifié par des scientifiques dès les années 70, la sensibilisation du grand public a mis 60 ans » !

Un défi de vulgarisation et de communication donc, à relever par les professionnels des contenus responsables pédagogues et « traducteurs de la complexité » que nous sommes 

La prise de notes graphique – ou sketchnote – de la conférence, par Louis Augereau, Designer d’intérêt général chez Vraiment Vraiment partenaire de Reset de la première heure. Crédit photo : Ambizione Digitale Corsica

Pourtant, aux côtés des designers, développeurs, entrepreneurs, professeurs, acteurs publics, travailleurs sociaux, chercheurs… –  j’en oublie  –  réunis à la conférence Reset2019, l’univers des contenus m’a semblé peu présent, tout comme celui de la communication ou du journalisme. Des domaines, qui ont pourtant un rôle clé à jouer pour favoriser la prise de conscience et influer sur un numérique souhaité plutôt que subi. On en discute à Kontinüum, le colloque dédié au Pouvoir des mots organisé par KONTNÜ le 17 janvier 2020 à Paris ?

Muriel Gani

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« Transparence, authenticité, confiance, quête de sens, engagement, éthique, écologie, RSE »…

Autant vous dire que la présentation de l’événement nous parle, chez Kontnü ! Stratégies Formations poursuit en prônant une « communication responsable et bienveillante » et voit dans le Dircom un « chercheur de sens » : de l’eau à notre moulin, en somme !

Une vingtaine d’experts de haut niveau se succéderont à la tribune pour faire le tour des tendances sociétales, technologiques, graphiques, médiatiques sans oublier l’influence, la com’ interne, les réseaux sociaux, la data et la mesure des performances… La keynote d’ouverture et la table ronde auront pour thèmes la recherche de sens et l’engagement RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises).

Trois interventions seront consacrées aux contenus : le pouvoir du story telling dans la conduite du changement, le « precision content »  en réponse au « content shock » (quand la production excède les capacités d’absorption par les publics, tiens, tiens, cela me rappelle quelque chose), l’IA (Intelligence Artificielle) appliquée à la créativité des contenus… Alléchant !

Pour en savoir plus sur l’évènement et vous inscrire, c’est par ici. Sinon, je vous raconterai – sur ce blog ou de vive voix – car j’y participe grâce au partenariat tissé entre Kontnü et Stratégies Formations. Comptez sur moi pour vous restituer les tendances, les débats, signaux faibles, échanges ou anecdotes de la journée. 

Muriel Gani

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